Ekonomska kriza ostavlja velike negativne efekte na svetsku privredu, ali i u ovoj situaciji postoje mogućnosti za rast. Ovo je suštinski zaključak istraživanja pod nazivom Šanse u nesreći: Odgovor na krizu koje je Ernst & Young sproveo u januaru ove godine na uzorku od 337 članova upravnih odbora kompanija iz celog sveta, sa godišnjim prihodom od preko milijardu dolara.

Nikad više bankrotstava

Negativni efekti odnose se na povećane troškove finansiranja (zbog restriktivnije kreditne politike banaka), drastično usporavanje ekonomskog rasta, rastuću nezaposlenost, smanjeno poverenje  potrošača, opadajuće zarade i državnu intervenciju u pravcu striktnije regulative u poslovanju. Čak 200.000 kompanija u Evropi i 62.000 u SAD-u, po procenama autora studije, neće moći da se izvuče iz ove situacije, obarajući istorijske rekorde u broju bankrotstava. Među onima koji su najviše ugroženi, sa padom tržišne kapitalizacije od preko 50% u proseku, nalaze se firme iz sektora, kao što su bankarstvo, osiguranje i industrijska proizvodnja, a posebno hemijska industrija. S druge strane, u vreme kada je anketa sprovedena, kompanije u oblasti ugostiteljstva i farmaceutske industrije beležili su smanjenje tržišne kapitalizacije u rasponu do 10, odnosno 20 procenata. Uprkos nepovoljnim brojkama, većina je zadržala optimističan stav – svega 30% biće u sledećih godinu dana usmerena na „preživljavanje“, dok čak 70% veruje da postoje mogućnosti za rast biznisa. U novim okolnostima, svetske kompanije su reagovale konkretnim potezima u odnosu na svoje kupce.

Skoro tri četvrtine ispitanika izjavilo je da su pažnju usmerili na ključne klijente, a 39 odsto se  fokusiralo na razvoj novih proizvoda. Trećina je izjavila da su proširili sopstvenu bazu kupaca, a druga trećina je rekla da su poništili ugovore sa kupcima koji su im se učinili rizičnim. Za sledećih 12 meseci velika većina smatra da će osiguravanje sadašnje pozicije biti ključna aktivnost, dok jednaku, ali i znatno manju, važnost pridaju zaštiti postojeće aktive, poboljšanju performansi i poslovnom restrukturiranju.

Strateški pristup upravljanju rizikom

Da bi izbegle bankrotstvo, kompanije moraju da obezbede što veću likvidnost, uspešno upravljaju gotovinom i strogo kontrolišu troškove. Mere za održavanje likvidnosti su raznovrsne, a najviše se koriste prodaja delova imovine, kratkoročni krediti, praćenje ugovora sa dužnicima, komuniciranje sa kreditorima, analitičarima i agencijama za kreditni rejting, kao i reprogramiranje dugova. Na  osiguravanje trenutnog položaja prirodno se nadovezuje zaštita imovine, što je drugo ime za analizu rizika. Jedan od glavnih razloga, zbog kojih je kriza mnoge kompanije zatekla nespremne, jesu upravo nerazvijeni sistemi upravljanja rizikom. Neke firme nisu se čak ni bavile ozbiljnom analizom rizika, a i one koje su to činile shvatale su je pogrešno. Kako bi spremne dočekale neku sledeću sličnu situaciju, kompanije bi morale da razviju strateški pristup upravljanju rizikom, odnosno da ga uključe u proces strategijskog planiranja na nivou top menadžmenta.

Sledeća preporuka za sve kompanije vezana je za unapređenje poslovanja. Na nezabeležen pad tražnje one najpre odgovaraju kresanjem nepotrebnih troškova. Gotovo sve firme, tačnije njih 84%, već su izvršile detaljnu analizu mogućnosti ušteda, 60% kompanija smanjilo je broj zaposlenih, a po 44, odnosno 42% sprovelo je racionalizaciju izdataka za IT i beneficije radnika. Kod smanjenja troškova one bi morale da budu veoma oprezne – odlaganje odluka o merdžerima i akvizicijama je razumljivo, ali ne i preterana štednja na marketingu, prodaji ili istraživanju i razvoju. Neka ranija iskustva pokazuju da krizne situacije zahtevaju uravnotežen pristup – ravnotežu između kresanja troškova i ulaganja u poboljšanje internih procesa, kao pripremu za budućnost. Drugim rečima, bez obzira na to što su prinuđene da rešavaju hitne, goruće probleme, kompanije ne bi smele da izgube dugoročni fokus.

Jeftine lokacije kao prilika

Sudeći po tome što čak 82% firmi iz ankete planira restrukturiranje u narednih godinu dana, velika većina je svesna te potrebe. Neke od mera koje se najčešće navode u istraživanju uključuju prodaju sporednih ili neprofitabilnih delatnosti, zatim strateške akvizicije u osnovnoj delatnosti, kao i ono što je za nas posebno značajno – izmeštanje aktivnosti na lokacije sa manjim troškovima, veće oslanjanje na autsorsing, širenje na nova geografska tržišta i povećana ulaganja u uslužne centre (Shared Service Centers).

Kao jedan od tri saveta za obezbeđivanje dugoročnog rasta, kompanijama se skreće pažnja na tržišta u razvoju. Među njima, naravno, dominiraju Kina i Indija, ali gotovo ¼ kompanija smatra da i Istočna Evropa pruža velike mogućnosti za dugoročan rast biznisa, približno koliko i Jugoistočna Azija i Latinska Amerika. Međutim, u odgovoru na pitanje koje od ovih tržišta će kompanije najverovatnije razmatrati kao  ofšoring lokaciju, region Istočne Evrope skače na visoko 3. mesto.

U zaključku, autori navode da je kriza pravo vreme za odlučnu akciju na nivou top menadžmenta. Konkretno, iz krize će kao pobednici izaći one kompanije koje se budu koncentrisale na upravljanje gotovinom, razvile sisteme analize rizika kako bi bolje razumele sopstvenu poziciju i opcije za budućnost, usredsredile se na timske rezultate, pokrenule promene unutar organizacije i smelo iskoristile postojeće šanse.

Autor: Dragan Pejčić

| još...